娛樂科技的觀看之道:從串流影音霸主,網飛(Netflix)現象談起

觀看之道已然改變。根據美國電影協會調查指出,2018年全球串流影音訂閱人數達6.13億人,年增27%;相對地,有線電視產業訂戶持續下降到5.56億人。而網飛(Netflix)這塊紅字招牌,目前有1.2億的付費會員,光去年就增加近3000萬位,年營收150億美元,穩坐全球影音市場龍頭。全球趨勢變化很清楚:觀看串流影音已經超過看傳統電視、電影。

事實上,網飛在2007年方推展線上影音業務,2016年才從美國本土踏入全球130個國家影音市場,卻很快引領風潮。網飛的成功不是偶然,而是串流影音新時代的必然。

網飛是娛樂科技的先驅者。娛樂科技是資訊科技和內容產業的整合。網飛的成功就是善用娛樂科技創造良好的串流影音使用經驗,我們可以從資訊技術,多元內容兩個面向來檢視。

網飛最著名作品是2013年推出的『紙牌屋』原創影集,大量觀眾因為要看原創劇而加入付費會員。網飛對於創作的基本態度是以大數據為基礎的使用者調查。作為每月付費會員制度的經營者,必須精準掌握觀眾的口味,不是只靠事前編劇臆測或當下流行跟風。目前網飛當紅的影集系列都是從大數據資料掌握特定收視族群的類型、題材、演員等偏好而製播。

回饋與創意影音內容的緊密合作的同時,出身矽谷的網飛也善用資訊技術優化節目播放。讓觀眾能順暢觀看節目是串流影音平台的最根本要求。2017年,網飛宣佈開始採用研究多年的AI壓縮技術,不僅是整體頻寬需求大幅降低,而且會依據節目類型進行壓縮調整。以人物為主的內容類型,加強畫面中央的人物畫質而降低周圍景物精細度。節奏快的動作片和步調緩的紀錄片也會有不同的壓縮配置。透過機器學習機制,網飛能不斷優化串流收視經驗,突破終究有限的網路頻寬限制。網飛的娛樂科技整合了大數據資料、 AI壓縮技術,僅僅抓牢觀眾的目光和口袋。

網飛成功的第二個關鍵是提供多元內容來緊抓多國在地市場的觀眾目光。這是一件說起來簡單,做起不容易的事情。多元文化和在地口味,不是創作者說了算,觀眾買單才是王道。觀看串流影音和收看傳統電視的關鍵不同之處在於閱聽人的回饋機制。網飛能蒐集以秒為單位的收視行為,包括節目的選擇收看和中止、接續觀看。對內容產製端而言,這些資料清楚而完整呈現目標觀眾的回饋。與傳統收視聽率作法不同的是,串流收視行為資料的收集不再需要抽樣調查或安裝收視記錄器。因此,網飛能分別推出符合歐洲、中東、印度、台灣、韓國等文化特性的高收視節目。從前好萊塢式、文化霸權的影音內容模式在網飛上並不會出現。觀眾品味不需要定於一尊,多元化的節目自然因應而生。

反歸台灣數位內容產業,我們可以能從網飛案例得到什麼啟發?根據 TWNIC 財團法人台灣網路資訊中心2018年的調查,台灣目前使用串流影音的族群年齡仍偏重在40歲以下族群,戲劇(約60%)、綜藝(約20%)是最主要節目偏好類型,但整體線上影音付費習慣更只有14%。由此,可以看出串流影音產業目前的機會與挑戰。

相較於網飛在美國媒體市場的整體收視族群的收看率已經超過有線電視,台灣50歲以上觀眾的市場顯然會是串流影音產業可以著力之處。其次,戲劇顯然是比新聞更吸睛的好生意,觀眾願意追劇,追求沉浸和享樂。網飛極少碰觸新聞類型或涉及政治內容,推測其考量,應是一方面避免誤觸全球多元市場的爭議地雷,另一方面則是專注於能給閱聽人娛樂經驗的內容產製。追劇顯然比追新聞更讓人開心、更讓人甘心掏錢。

一直以來,台灣媒體產業總認為消費者付費觀看影音的意願低,認為盜版和競爭,難以成功推動付費觀看,但當前網飛的訂閱會員制卻能在全球市場迅速推展。原因就在善用娛樂科技和提供原創和多元優質內容。台灣內容產業的潛力無窮,從戲劇、綜藝、音樂到今日百花齊放的網紅節目,都能在華文甚至亞洲市場佔有一席之地。網飛花20 年從美國本土市場的DVD出租業務銳變成全球串流影音巨擘的故事是台灣發展數位內容的好案例。出原創內容、切中個人品味、順暢觀影經驗的線上串流影音平台,才能是新一代數位內容經營的佼佼者。

 

參考資料

  1. TWNIC 財團法人台灣網路資訊中心2018年調查報告 https://report.twnic.tw/2018/TWNIC_TaiwanInternetReport_2018_CH.pdf

 

  1. https://www.bnext.com.tw/article/53930/netflix-binge-watching
  2. https://www.bnext.com.tw/article/52676/streaming-video-subscriptions-surpassed-cable-worldwide
  3. https://www.inside.com.tw/article/8675-netflix-vp9

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